Marke werden in der Grünen Branche, möglich oder unmöglich?

Von Theoretikern immer wieder gefordert, aber im nächsten Satz auch wieder für fast unmöglich erklärt: Die Markenbildung in der grünen Branche!

Wer jedoch genau hinsieht, stellt fest, es gibt schon Marken auch im „lebendgrün“-Bereich und auch viele im Einzelhandel haben sich als Marke etabliert und positioniert. Allerdings meist als „B to B“-Marke – also nur für Branchenkenner erkennbar.

Was zeichnen Marken aus, was ist das überhaupt? Der englische Begriff „Brand“ kommt direkt aus dem Wort und hat seinen Anfang in der Kennzeichnung von Vieh durch den Eigentümer mit Brandzeichen. Schnell wuchsen aus der reinen „Eigentumskennzeichnung“ dann erste Markenbildungen heran. Weil z.B. das Vieh von XY immer besser genährt war. Befeuert wird die Markenbildung seit Jahren durch den immer anonymeren Handel. Marken geben Waren ein Gesicht und ermöglichen den Herstellern eine Wahrnehmung durch den Verbraucher. Die Kennzeichnung macht diese Unterscheidung überhaupt erst möglich.
Im Gartenbau sind Marken erst spät gestartet, aber seitdem in fast allen Produkten ein Käufer-Markt herrscht, kommt es auch hier zur Bewegung. Viele Marken sind aus Sortenfamilien entstanden. Mehr und mehr schaffen aber auch einzelne Betriebe oder Gruppen Marken mit Mehrwert und „bevorzugtem Einkauf“ durch Einkäufer oder sogar Verbraucher.

Die gute Nachricht: Auch jeder Betrieb ist eine Marke. Der Markeninhalt ist ein Vorurteil, dass auf der Erfahrung der Vergangenheit beruht: Auch ohne das aktuelle Produkt / Betrieb zu testen oder zu kennen, werden Ihm im Vorfeld gewisse Eigenschaften zugeschrieben. Z.B. Qualität, Innovation, Liefertreue, Service, Preis-Leistung etc., entweder auf den Betrieb oder einige Produkte bezogen. Das funktioniert seit Jahren, auch ohne Werbung kennt sicher jeder einige positive und vielleicht auch negative Beispiele aus dem Umfeld.

Eine positive Markenbildung muss heute bewusst vorangetrieben werden. In einem Markt mit Überproduktion und vielfältiger Konkurrenz sowie einer traditionell vielstufigen Vermarktung ist sie unabdingbar für gute Qualitäten und höhere Erträge! Ohne Qualität, die durch Marke und Wiedererkennbarkeit sichtbar wird, gibt es keinen Grund, warum der Käufer auch nur 1 Cent mehr bezahlen sollte oder wird. Sie ist der größte Hebel für bessere Verkäufe und höhere Preise, wenn die „Vorurteile“ auch erkennbar zu Vorteilen der Kunden führen.

Hier aus unserer Erfahrung sieben wichtige Stellschrauben und Hürden in der Markenbildung:

1. Bewusster Markenaufbau ist heute notwendig:
   Auch in kleinen Betrieben macht eine Analyse Sinn, die die Stärken und Schwächen von Innen und Außen beleuchtet und schriftlich fixiert. So können vor allem die Stärken besser gespielt werden und auch nach Innen und zum Kunden transportiert werden. Schon das Erscheinungsbild des Betriebes und seiner Unterlagen sind wichtig für den ersten und zweiten Eindruck!
2. Markenaufbau kommt vor Marketing:
   Immer wieder wird unter Zeitdruck und mit viel Geld ein neuer Name lanciert, eine neues Produkt „gehypt“! Leider mit häufigen Flopps. Zunächst müssen die Werte und die Grenzen der Marke und seiner Produkte sicher stehen. Erst dann ist es Zeit für Marketing und Kennzeichnung. Sicher versprechen Agenturen hier oft das Blaue vom Himmel und Aufmerksamkeit ist auch so schnell zu erzielen. Aber sie verpufft auch wieder. Besser zunächst Geld und Zeit in die Vorzüge und Ausgestaltung investieren!
3. Markenaufbau braucht Zeit:
   Auch mit vielen Investitionen nur begrenzt zu beschleunigen. Marken brauchen einen langen Atem von häufig 3-4-5 Jahren. Durch die Saisonprodukte, wechselnde Anforderungen und die herrschende Struktur der Branche braucht die Durchsetzung viel Zeit und Kontinuität. Faustregel: „Wenn sie es selber nicht mehr hören können, dann kommt Ihre Botschaft langsam im Markt an.“
4. Arbeiten Sie mit Profis, von Anfang an:
   Leider ist es häufig so, dass der Markenaufbau an vermeintlichen Details scheitert. Falsche Kommunikationsmittel oder schlicht ein Logo mit 8 Farben, welches nicht günstig aufgedruckt werden kann, machen viele Anstrengungen zunichte! Wählen Sie sorgfältig, lassen Sie sich 2-3 Angebote machen. Und achten Sie auf Erfahrung in bisherigen Projekten. Gefällt Ihnen der Stil, haben diese Konzepte Erfolg, wurden diese erfolgreich etabliert und bleiben die Kosten im Rahmen? Spricht der Partner Ihre und die Sprache der Entscheider. Wie ist er vernetzt in der Branche? Tolle Webseiten, viele Likes und Fotos sind das eine; dass Sie von Entscheidern positiv gesehen und wahrgenommen werden ist eine ganz andere Seite der Medaille.
5. Auch Service, Standort und co. können wesentliche Bestandteile Ihrer Marke werden:
   Seien wir ehrlich, nicht jeder Betrieb kann sich über außergewöhnliche, einzigartige Produkte profilieren. Aber das Zusammenspiel von Sortiment, Verfügbarkeit, Service und Nähe zum Kunden ist im Paket oft dann doch ein großer Vorteil. Es ist nicht erforderlich, sich mit Wettbewerbern zu messen, die für die Zielgruppe kaum erreichbar ist.
6. Marke funktioniert nicht ohne Kennzeichnung beim Kunden / Entscheider:
   Egal was Sie tun, wenn der Entscheider nicht weiß, „diese Ware kommt von XY“ ist alles umsonst! Binden Sie Vermarktung und Praxis von Anfang an ein. Nicht immer machen Sie sich nur Freunde mit der Markenbildung, aber immer mehr echte Partner sehen auch die gemeinsamen Chancen für Marken und die Profilierung im Markt.
7. Leidenschaft ist unabdingbar für gute Marken:
   Marken sind kein Gag oder ein Produkt einer Agentur. Vor allem auch im Gartenbau gilt: Die Marke sind Sie! Marken brauchen ein Gesicht, klare Grenzen und vor allem die Leidenschaft. Dinge permanent verbessern, auch da wo man es nicht sofort merkt!

Wenn dann immer mehr Kunden sagen, „bei „XY“ – da frage ich zuerst nach wenn es um „Z“ geht“, dann sind Sie schon ein gutes Stück weiter! Praktisch alle führenden Betriebe investieren erfolgreich in ihre Sichtbarkeit in der Branche und schaffen immer mehr Abstand zu ihren Wettbewerbern. Die Alternative: „anonymer Verkauf“ wird immer schwieriger. Vor allem, wenn Sie bei den Kosten nicht Marktführer sind.

Ein letzter gutgemeinter Rat, der perfekt auf unsere Branche passt: Die beste Zeit, einen Baum zu pflanzen, war vor zwanzig Jahren. Die nächstbeste Zeit ist jetzt. (aus Uganda)

Rupert Fey im Januar 2016

Hintergrund beyond-flora: Rupert Fey als Inhaber von beyond-flora ist Handelsexperte für den Grünen Markt. Schwerpunkt sind Strategie und Kommunikation in der Branche. Mit eigener Grafik werden Marken, Design sowie Webseiten für die Branche entwickelt. Kunden und Projekte kommen aus Gartenbau, Handel, Floristik und der Zulieferindustrie.

Kontakt: beyond-flora; Rupert Fey; Brooklande 6; D-23863 Bargfeld-Stegen info@beyond-flora.com; www.beyond-flora.com Tel.: 04532-505-221; Fax.: 04532-505-224